从唯冠争牌重提微笑曲线与价值链理论

从唯冠争牌，重提微笑曲线与价值链理论

文/本刊记者 邓勇兵

在唯冠与苹果的iPad商标权纠纷尚未分出胜负之际，就有消息传出，中国银行(601988,股吧)、民生银行(600016,股吧)等唯冠科技的8家债权银行发表声明，宣布拥有iPad中国大陆商标权。当然，这则消息后来证实是子虚乌有，但这其实反映出来一个问题，那就是，iPad商标之争的背后，实际上是商业价值之争。为什么一个小小的商标能有如此巨大的能量？显然，是因为品牌的价值。在这则纠纷案中，唯冠是一家来自台湾的显示器生产厂商，主营ODM业务和部分自有品牌。纠纷案的一个背景是唯冠即将面临破产，希望通过官司，获得来自苹果公司的赔偿，以偿还欠下银行的巨额债务。唯冠最直接的竞争对手，不是苹果，而是许多同样从事代工业务的制造型厂商，其中包括富士康，而苹果本应该是其现实或潜在的客户。

另外一则消息，说的是最新召开的两会中，身为安踏体育用品有限公司董事局主席兼总裁的人大代表丁世忠，在审议有关报告时谈及，民族品牌与国际品牌同台竞争时面临“内外交困”，认为“崇洋媚外”对国内品牌很不公平。他提到这样一个情况：个别区域招商将国内品牌拒之门外，一些商业街和高端商场在同等的情况下只招国际品牌。为什么消费者认洋货不认国货？同样是因为品牌的价值。安踏，一家靠OEM起家，转做自有品牌的运动鞋类厂商，在多年自有品牌的运作中，却一直未能突破品牌升级的瓶颈，跻身一线品牌行列。给安踏带来竞争压力的，是耐克、锐步等国际一线运动品牌。

这两个案例，都指向同一个本质问题：在一个产业的不同环节中，到底哪一部分的价值最高？这是一个有关产业价值链的问题。对于这一问题的阐释，有两个经典的理论和模型可供使用：微笑曲线和价值链理论。

施振荣的“微笑曲线”

“微笑曲线”并不是严格意义上的理论模型，而是台湾宏碁公司前董事长施振荣先生1992年在其《再造宏碁》一书中，最早提出的一个对产业演化路径的思考模式，并用来描述生产个人电脑各个环节的附加价值特征。宏碁最早就是一家专门从事OEM业务的代工企业，后来推出了自有品牌“宏碁”，并分裂出另外一个品牌“明基”。这两个品牌在全球PC市场目前都具有举足轻重的地位，前者的出货量，曾一度位居全球第二。

施振荣认为，在整个PC产业链里，上游的CPU、操作系统和下游的运输物流、售后服务等环节，具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产等环节，则利润空间最小。如果以产业中不同环节作为横坐标，以对应的价值作为总坐标，绘制出来的曲线，就像一张嘴角上翘的笑脸——“微笑曲线”因此得名。

根据施振荣的观点，在微笑曲线的左边是研发等高附加值环节，属于全球性的竞争；在微笑曲线的右边是营销与品牌，属于区域性竞争。行业内企业未来的发展，要想获得高额的附加值，就应该朝曲线两端发展：向左边加强自主知识产权的研究开发，向右边加强以客户为导向的营销与品牌建设；而对于产品的制造等环节，甚至可以完全外包出去，因为这一部分的附加值最低。

由于产业链的最下端就是品牌，当很多IT产品呈现出越来越多的同质化倾向时，消费者就会对不同公司的产品难以选择，导致倾向于购买价格较低的产品，由此带来的后果就是引发行业内不同厂商之间的价格大战，从而导致行业的整体利润水平下降。在这个时候，品牌的差异性，就会体现出它们的价值，成为消费者选择的重要依据。但是，施振荣还提出，IT产业的标准化与模块化特征，可以使厂商的研究成果通过成本很低的专业化代工公司迅速制造成产品。在“微笑曲线”里，尽管代工制造附加价值最低，但也是一切价值的基础，否则研发无法转化为产品进行销售，所谓品牌与服务也会变成无源之水。

波特的价值链理论

与“微笑曲线”不同，价值链是正宗学院派理论，由著名战略管理学者迈克•波特在1985年最早提出。在《竞争优势》一书中，波特指出：一个企业要发展其独特的竞争优势，或是为股东创造更高附加价值，所能采用的策略，是将企业的经营模式（流程）解构成一系列价值创造过程，这个价值流程的链接，即是价值链。

迈克•波特在进行广泛与大量案例研究的基础上，归纳出一般企业的价值创造活动，主要分成主要活动（Primary Activities）与支持活动（Support Activities）两类。主要活动为一企业主要的生产与销售程序，包括进货运筹、制造营运、出货运筹、营销与销售，以及售后服务等。支持活动可视为一企业支持主要营运活动的其它企业运作环节，或是所谓的共同运作环节，包括企业基础建设、人力资源管理、技术研发、采购等。

上述价值链的考虑，是站在单个企业的角度，根据企业经营模式的流程分解而成。如果将不同企业所处的产业环节连结起来，就成为所谓的价值系统，包括供货商价值链、企业价值链、通路价值链与消费者价值链等。因此，如果以产业链观点来看待价值链与价值系统，其实产业链结构与价值系统基本上可以划等号。

如果用通俗一些的“微笑曲线”来解释价值链理论，就形象得多了。也就是说，产业链即是由微笑曲线最左端到最右端的整体产业环节——当然，从时间与理论要素的构成上看，施振荣的“微笑曲线”显然是受了价值链理论的启发，或者说，就是从实践的视角诠释了该理论。

如何开展升级转型？

价值链理论对于产业链的了解与分析提供了重要的分析工具，因为价值链的思考给予了企业对于其所属产业链的整体面貌一个具体的思考方向。因此企业整体运作模式，均可一一与产业活动建立起来。如果再放眼全球范围内来看价值链理论，对于解释制造业从发达国家向非发达国家转移，对于解释中国制造业的尴尬等问题，就一目了然了。

回到操作层面，如果你的企业非常“不幸”，处于价值链或者微笑曲线价值最低的环节，是不是就意味着，像唯冠那样，面临着破产清算的厄运？或者，像安踏那样，跳不出品牌突围的困局？显然并非如此。

在产业层面，可兹参照的有日本和韩国，通过对研发与品牌的投入，这两个国家在汽车、数码家电等领域，在全球价值链体系中，已获得了举足轻重的地位。在企业层面，同样也有可兹参照的案例：富士康和宏碁。前者制造能力与技术水平，少有能企及者；后者，宏碁品牌的出货量，近年来稳居行业三甲。

重提“微笑曲线”与价值链理论的意义何在？其实就是为产业升级，以及产业内企业的升级与转型，提供了指导性的工具和战略思路：重新定位自己在价值链中的位置，或者，提升在价值链中的话语权。大到一个国家的产业分工，小到一个企业的产业定位，莫不如此。管理

责任编辑：子 荷

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