奢侈品寒冬到来放下身段关了门店拥抱电商-【资讯】

发布时间：2021-09-03 16:05:54 阅读：次来源：帆布鞋厂家

近日，美国轻奢品牌COACH关闭其香港中环皇后大道中门店。几乎同时，COACH低调地重返天猫，准备它的第二次中国电商之旅。两者形成鲜明对比的是，前者象征着身份的尊贵和荣耀，后者则是奢侈品牌极不情愿触碰的暗礁。宁失里子，不丢面子。

从打折促销，到关店歇业，奢侈品在国内的境遇没有最惨，只有更惨。

随着近年业绩的不断下滑，奢侈品牌开始重新审视中国市场。电商早已不再是廉价、假货和山寨的聚集地，相反渗透在商业的每一个毛细血管里。COACH不是第一个放下形象和情怀的品牌，当然也不是最后一个。

继续关店

早在2008年，COACH就租下了位于香港中环皇后大道中的一处旺铺，这里是大牌云集，车水马龙。彼时，承租价为260万港元/年，而2012年再续租时，租金已达560万港元，再加上外墙广告高达720万港元，几乎是2008年的3倍。

然而，成本激增的同时，COACH为首的一众国际轻奢、奢侈品牌在营收上并未有相应的攀升，并且呈现逐年放缓。截止到6月27日，COACH四季度财报显示，中国区财年销售额首次出现个位数增长，2015财年销售额增长仅为9%。而对应的2014财年、2013财年的销售额同比增长率分别为25%和40%。

这也是此次关店的直接导火索。原定于2017年10月的租期提前2年解约。COACH在向所有香港会员发出的邮件中通知，“中环旗舰店提前两年退租，并于8月31日正式结业。“虽然COACH向外界宣称，这是为了优化门店的结构，但根本原因就是入不敷出。

对于奢侈品来说，门店是一把双刃剑，既能打开消费者的钱包，又因为高成本伤害到自己。相比较其他品牌商而言，奢侈品牌店都选择在闹市区的商场和购物中心，以销售人员考究、店面装修气派而著称。如今这些都成为了业绩不景气下的严重包袱。奢侈品牌还将会祭出“优化门店结构”的大旗，继续关闭门店。

据了解，2014年是奢侈品关店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的财报中显示，Burberry在中国关闭了10家门店，计划在新财年再关闭约5家，并小幅缩减平均销售面积。Gucci、Cartier、迪奥等也在国内减少授权的专营店，改为直营为主。

在销售额锐减的情况下，奢侈品关店潮仍将持续。大多数奢侈品牌今年在中国二三线城市将有部分门店关闭，多个奢侈品牌则表示今年将暂停在中国境内开设新店。

重返天猫

9月4日，COACH官方旗舰店悄悄在天猫上线，就在宣布关闭香港中环大道中门店的3天后。然而，这并不是COACH第一次来天猫了。

COACH曾在2011年12月上天猫开过店，但仅仅一个月后就关门撤离了。当时COACH对外的解释是，“因为庆祝70周年携手天猫开设官方旗舰店，协议只设定一个月的运营期。”外界对此的反应并没有这般的风轻云淡，普遍认为是奢侈品牌并不适合彼时的电商土壤。一方面，淘宝上有大量的山寨COACH。另一方面，电商培养的网购用户还不具备消费COACH的能力。换句话说，COACH在天猫上的销售数据可能少的可怜。

这和前不久优衣库退出京东同出一撤。虽然优衣库和京东都没有挑明退店的详情，也不太方便挑明。作为电商重要的渠道，京东对品牌商的对位不言而喻，而关店一定是触及双方根本的底线。对于优衣库来说，没有什么比经营数据惨淡以及入不敷出更可怕的了。

时移世易。奢侈品牌日子越来越煎熬，特别是在中国，由于政策收紧，出境游加速，国内的奢侈品消费开始萎缩。而随着用户的消费需求升级，电商开始成为奢侈品新的战场。Burberry在去年入驻了天猫，而部分奢侈品牌开始授权在魅力惠、寺库、以及珍品网等垂直轻奢电商做特卖。这也是为何阿里巴巴投资魅力惠，抢占奢侈品入口的重要原因之一。

不过，天猫为了黏住COACH，与对方签署了独家战略合作协议。通常来说，品牌商和天猫签署的战略排他协议，都会集中在1到3年。品牌商也在这个过程中，观察天猫带来的销量以及用户的增量是否达到预期。如果没有的话，独家协议就会作古，同时就会启动在京东、唯品会、苏宁等多渠道的运营。

挤掉泡沫

由于频繁地打折促销，以及向电商加码，COACH已经放下虚荣，逐渐挤掉泡沫。

接近COACH的人士告知，COACH这次来天猫开店仅仅用了一个月时间，并且要准备在天猫双十一大干一场。按照双十一招商的要求，品牌商在双十一当天的活动会场做5折以下的价格。这也意味着，COACH将利用天猫双十一做大规模的打折促销。

此外，COACH独家入驻天猫的另一个原因是，后者的用户群符合COACH的消费人群，也是COACH目前追捧的人群。财富品质研究院对中国千万以上富豪的调查结果显示：一线城市76%的富豪认为COACH不是奢侈品，这个数字在二线城市和三四线城市分别为51%和25%。而天猫的用户群体集中在三四线城市，而他们的购买能力正在攀升。

事实上，COACH在美国只是一个普通品牌，进入中国后变成轻奢品牌。这种不合情理的定位，造成了COACH在入华之初，成为中国人眼中并列于LV、GUCCI之后的奢侈品牌。随着越来越多的奢侈品牌进入中国，以及海淘、出境游热，越来越多的消费者接触到COACH在国内外定位的差异，消费者对他的认知逐步趋于理性。

财富品质研究院研究分析认为，COACH以前在中国的成功，是依赖中国的初级市场和初级消费者、前期的大量营销和开店策略所带来的高利润成长。但目前这种动力越来越不足。如今品牌门店众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣，正在严重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的价格低、消费层次低等现象，恐怕将使品牌形象严重受损，影响后续发展。

截至目前，COACH在中国大陆58个城市设有145个专柜。

奢侈品纷纷布局电商，艺术品要不要放下身段？

中国的电子商务市场成长的迅速以及互联网的发展模式，两者的相结合在传统行业中开辟了发展新渠道。如今互联网的逐渐年轻化，使得消费者的生活方式与消费方式都逐渐都呈现年轻化、个性化、时尚化的特点。

奢侈品相继入驻电商弃高冷姿态拥抱互联网

目前传统百货行业持续低迷，奢侈品也未能幸免，过高的单价产品让消费者怯步。“货比三家”成了如今消费者最常见的心理，尤其是当“便宜”的电商出现时，消费者便习惯的在网上进行购买。

不久前，美国奢侈品牌COACH刚刚关闭了位于香港中环的旗舰店，宣布重返天猫，中国的电子商务市场的发展迅速正是吸引COACH时隔三年后重返天猫最主要的原因。美国化妆品雅诗兰黛、英国奢侈品牌Burberry等国际大牌相继入驻电商，都说明了高端品牌对电商的重视。在“互联网+”的形势下，电商亦然成为主流发展。

艺术品网购风生水起电商打破艺术行业新格局

就连被标签为“高大上”的艺术品也已加入电商战场。作为国内首家艺术品移动电商——翰墨千秋艺术交易中心，2013年上线至今已经成立2周年，平台艺术品移动拍卖成交额高达2000万余元，一跃成为国内第一个艺术品手机在线拍卖APP。另有2013年保利旗下的艺典中国网与淘宝网合作试水网络拍卖，可谓首战告捷，据悉61件作品共成交58件，成交率高达到95%。这些数据足够显示网购在如今互联网盛行的时代已然成为了一块传统行业大佬必争之地。如今以嘉德在线、赵涌在线、翰墨千秋艺术交易中心为代表的艺术品网上交易平台风生水起，就连淘宝、京东等综合类电商也纷纷开启艺术品网购频道。

艺术品网上交易打破了传统艺术品线下交易的局限，买家、藏家可以随时随地的进行交易，扩大了交易群体，降低了交易成本。英国Hiscox保险公司发布2015艺术品在线交易报告显示：2014年全球艺术品网上交易额达26.4亿美元，据AMRC艺术市场研究中心估算2014年国内艺术品网上交易额大约45亿元人民币。在如今艺术市场不景气的行情下，电商的出现为艺术品行业觅得一条新发展路径。

电商低端消费，艺术品加入电商需要放下身段？

电商的出现使得高端艺术品进入大众消费者的视野中，从前出现在画廊或者拍卖行的艺术品，如今也能“平价”的在电商平台进行网购。电商一直被等同于“大众化”、“便宜”的标签，目前不管是综合类电商还是艺术类电商，打出的口号纷纷以大众消费为主，以“便宜”率先占领消费者的心理需求。

艺术品电商的“低端”消费让不少业内人士质疑，电商只能适用于“低端”艺术品?其实不然，低端消费并非作品差，网络销售的作品符合互联网如今年轻化消费群体的喜好，销售价格对比传统艺术行业附带的其他价值，如宣传、包装费用来说，更加的单纯、合理化。翰墨千秋倡导的艺术品大众化消费，打造人人都是收藏家的新理念，已经推出便得到了广大用户群体的青睐。

在艺术行业的传统市场中，一级市场的画廊和二级市场的拍卖行是艺术品交易的主要场所，流通的艺术品价格上千万甚至上亿，如此高价格也就决定了消费群体“非富即贵”的局限性，并已经将普通大众排除在外。而电商则是将传统艺术行业遗忘的大众消费群体囊括在内，电商与传统行业的共同发展，线上线下的相结合将艺术行业的消费人群集中起来。其实不管是“低端”消费，还是“高端”消费，都只是行业发展的两种模式。电商无法完全抛离传统行业成长，反之亦然，传统行业只有与时俱进才是行业持续发展的唯一途径。