P2P这个冬天特别冷获客成本激增行业洗牌在即

杨佼

熊熊燃烧的牛市行情，不仅没能照亮P2P的未来，却让这个行业加速坠入寒冬。

“在一些QQ群里，投资人都不谈P2P了，而是在聊股市。”业内人士对《第一财经日报》说，为了应对股市“抽血”，P2P平台被迫大量增加推广投入，导致获客成本显著上升。目前，行业有效获客成本已经达到600元～800元。

今年7月以来，A股一路凶猛上攻，涨幅雄冠全球主要市场。在此情况下，由于P2P投资者和股市有一定契合度，在这轮牛市中，P2P投资者和资金开始迅速流失，导致P2P平台不得不增加投入留住投资者。

但这依然无法阻止投资者迈向股市的步伐。《第一财经日报》获悉，12月份以来，一些平台成交量直线下降，已经开始威胁到其资金链安全。业内人士认为，若上述情况持续下去，整个行业将洗牌在即。

“内忧外患”

在业内人士看来，由于行业竞争加剧，P2P平台为了吸引投资者，不得不加大推广力度。根据网贷之家统计数据，截至11月底，全国在运营的P2P平台为1540家，活跃投资者80.9万人。在此情况下，行业呈现出僧多粥少、渗透率很低的局面，需要大量投入进行推广。

为了争夺客户，不少P2P平台都在近期开展了“送红包”、注册送体验金等各种营销活动。公开信息显示，今年“双十一”期间，红岭创投、拍拍贷等平台都推出活动，而“双十二”期间，投哪网等平台推出了下载APP注册送体验金，你我贷则推出了推荐投资人送现金等活动。

为了吸引投资者，一些平台不惜重金。“做活动是靠钱堆起来的，深圳有个平台光"双十二"一天，就送出了100多万的红包。”联金所运营总监刘哲对《第一财经日报》说。

除了送现金、抽奖等方式之外，P2P平台通过百度竞价排名、第三方平台大量投放广告。此外，很多P2P平台还与网络媒体合作，投放文字广告。

相较于投放广告，提高利率对投资者更具吸引力。据刘哲介绍，由于难以直接提高借款利息，一些平台被迫从自身的收益中拿出一部分，提高投资者的收益，以避免投资者流失。

而更重要的原因，则是股市抽血，导致投资者流失。自今年7月以来，A股持续上扬，上证综指全年飙升接近1000点，涨幅则接近47%，领跑全球各主要股指。日均成交约8000亿元。这导致大量P2P投资者和资金转向股市。

“P2P很多投资人都是从股市来的，现在股市一火，用户和资金又回到股市去了。”投哪网CEO吴显勇对《第一财经日报》称，P2P投资人和股市有一定契合度，在牛市行情下，P2P获客难度必然增加，推广费用也在大幅增加。

网贷之家创始人朱明春说，在股市赚钱效应的刺激下，12月以来，明显感觉P2P资金在快速流出。前期大量平台出现问题，而12月以来又有47家平台倒闭。平台倒闭太多，使投资者信心动摇，减少了P2P投资。

获客成本激增

P2P平台的推广活动，在吸引投资者方面确实取得了一定成效。据第一网贷统计，12月12日当天，全国P2P网贷平台总参与人数为18.35万人，总成交量为21.5亿元，分别较前一天增加5.42万人、6.3亿元，分别上升41.95%、41.55%。

然而，随着推广投入不断增加，已对P2P平台产生巨大压力，而这也导致P2P有效获客成本一路激增。“P2P获客成本本来就一直在涨，现在投入大量增加，成本就更高了。”一名业内人士对《第一财经日报》称，目前获取一个注册用户的成本为60～80元之间，转化率约为10%。据此计算，一个投资客户的获客成本，已经达到600～800元之间。而在此之前，按10%的转化率计算，P2P获得一个有效用户的平均成本在500元以下。这意味着，目前有效获客成本已经上升了20%～60%。

“我们这方面的成本也有所上升，大概在两三百块钱，还不是特别显著。”吴显勇称，由于近期出现客户流失，挽留老客户、吸引新客户难度加大，获客成本确实明显上升，但各个平台的情况并不一样，中小平台的压力更大。

而据业内人士介绍，目前，中小平台获得一位新增注册用户的成本，最高的已达100元甚至更高。按照10%的转化率，其有效获客成本最高可达千元左右，远远超过成熟平台。

“新平台对用户的需求也更强烈，为了吸引更多用户，只能通过高成本，估计未来新平台的获客成本会更高。”金海贷运营总监肖海涛对《第一财经日报》分析，追求成交量和投资总数量，是行业的普遍做法。新平台知名度低，用户也少，为了制造人气，不惜投入大量资金，但实际转化率却很低，从而造成获客成本节节攀升。

此外，目前，一些平台一天的广告费用就达到数万元，最高的甚至达到10万元以上，一年则高达数千万元。广东某上线近三年的平台负责人曾表示，其半年的广告费用就已达到1400万元。

“现在大家都没有什么更好的招了，只能眼睁睁地看着成本上升。”刘哲说，通过营销手段，短期内虽然可以吸引客户，但却难以从根本上解决问题。一旦外部环境发生变化，新的问题又将产生。

行业洗牌在即

投资者和资金流失，成本却大幅上升，行业竞争加剧，业内人士普遍认为，P2P行业洗牌在即。

不过，刚刚过去的11月份，全国P2P行业交易量仍在快速增加。数据显示，今年10月份，全国P2P总成交量268.36亿元，环比增长2.3%。而11月份则达到313.24亿元，环比增长16.72%，创出历史新高。

“可能11月份股市还没有这么火爆，但进入12月份之后，有些平台交易量直线下降，估计这个月的成交量会下降。”朱明春说，从监测情况来看，个别平台近期甚至出现了资金流出大于流入的情况。

刘哲亦称，P2P行业近期出现了外部资金流入突然减少、平台项目转让突然增多的异常现象，而且成为行业普遍现象。而这已经威胁到部分平台的资金链安全，也是一些平台不惜重金营销的主要原因之一。

“获客成本上升，本质上是平台获取资金的成本提高，以及获取资金能力的下降。最初的假设是资金源源不断流入，当资金流出大于流入时，一些平台就要出问题。”吴显勇说，如果不能吸收新的资金，一些平台将存在倒闭风险。

刘哲和肖海涛均认为，如果上述情况不能缓解，首当其冲的将是期限错配的平台，这些平台大多是以拆标的方式，将长期借款拆成多个短标，通过借新还旧不断滚动。由于期限很短，一旦出现借款逾期，平台自身又没有资金垫付，资金链很快就会断裂，从而导致平台倒闭。

而这种情况已经出现。《第一财经日报》从多名业内人士处获悉，因为资金链吃紧，目前已有个别平台出现提现困难的情况。为了限制资金流出，一些平台已经开始限制投资者提现和项目转让。

“12月份倒闭的平台，虽然不是完全因为资金流向股市而倒闭，但多多少少有些关系。”朱明春说，借款逾期后，一些平台采用续期的方式，缓解资金困境。但倒闭平台不断增加，而且在牛市行情下，投资者根本不愿意续投，一些平台因此无法归还到期借款而倒闭。

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